TEXTO: “Efeito Batom” – Em tempos de recessão: menos eletrônicos, e mais maquiagem!

Um período de recessão é caracterizado por um declínio significativo da taxa de crescimento econômico de alguma nação, o que se repercute, entre outras coisas, na diminuição do crédito dos consumidores que, consequentemente, reduzem significativamente o consumo. Porém, a psicologia já vem demonstrando que, em períodos de recessão econômica, os produtos de beleza não apresentam queda nas vendas. Muito pelo contrário, seu consumo fica intensificado, principalmente por parte do público feminino, caracterizando um fenômeno que recebe o nome de: “Efeito Batom” (Lipstick Effect).

Na sequência apresentarei os resultados de uma pesquisa bastante inovadora, publicada em Maio de 2012 no Journal of Personality and Social Psychology (fator de impacto: 5.076), realizada com a colaboração do eminente psicólogo evolucionista Vladas Griskevicius. Foi a primeira grande pesquisa a apresentar evidências contundentes de que o “Efeito Batom” existe, e a defender uma hipótese evolucionista consistente e capaz de explicá-lo.

O primeiro passo da pesquisa foi levantar uma enorme quantidade de dados referentes às vendas de diversos tipos de produtos (entre eles, os relacionados à beleza) ao longo dos últimos 20 anos nos EUA, e comparar esses índices de consumo em períodos de recessão, com os períodos de normalidade econômica. Isso os permitiu constatar uma associação significativa entre “recessão” e “maior aquisição de produtos de beleza”.

Porém, esse resultado, por si só, é incompleto. Afinal: Seria esse aumento realmente provocado pelas mulheres, ou pelos homens? Por isso, na sequência irei descrever alguns outros pequenos experimentos que os cientistas foram desenvolvendo para elucidar alguns pontos de dúvida que iam surgindo. Lembrando que todos os experimentos foram descritos num mesmo artigo (ver a referência no fim do texto).

Os pesquisadores então solicitaram a homens e mulheres que escolhessem alguns produtos dentre uma lista oferecida a cada participante. O detalhe é que uma metade desses participantes havia lido previamente um texto que abordava a crise econômica, enquanto que a outra metade leu um artigo que falava sobre arquitetura e urbanismo. Os resultados demonstraram que apenas no grupo das mulheres houve uma diferença significativa entre a escolha de produtos de beleza, sendo que aquelas que leram o texto sobre crise econômica antes, apresentaram uma tendência significativamente maior a escolher esses produtos, em detrimento de outros. Isso significa que esse parece ser sim um “efeito batom”, e que ele é quase totalmente restrito ao sexo feminino (lembrando que estamos falando em médias, o que significa que nem todas as mulheres sofrem esse efeito).

Contudo, ainda com o objetivo de esclarecer melhor o fenômeno, os pesquisadores conduziram um terceiro experimento tentando examinar a possibilidade de esse ser um mero efeito da recessão econômica em si. Ou seja, já se sabe que em períodos de crise, as pessoas tendem a consumir objetos menos caros, e que uma maquiagem é bem mais barata que um computador ou algum outro eletrônico, logo, faria sentido se as pessoas consumissem mais produtos de beleza simplesmente por eles custarem menos.

Para estudar essa possibilidade, os pesquisadores apresentaram às mulheres produtos de diferentes valores. O que eles verificaram foi um efeito um tanto quanto paradoxal. Em condições de crise financeira, as mulheres preferem produtos de beleza mais caros e que tenham uma eficácia melhor comprovada, em relação a outros produtos que não tenham relação com a beleza. Ou seja, elas literalmente deixam de comprar outras coisas, para comprar maquiagem, mesmo se essa for cara (aliás, quanto mais cara, mais desejada).

Agora é o momento de explicar: “Por que elas fazem isso?”.

Sempre que queremos explicar “o porquê” de algum comportamento, precisamos pensar em escala filogenética. Ou seja, temos que considerar a razão de tal comportamento ter sido selecionado ao longo do processo evolutivo. Em suma: qual a função daquele comportamento para a sobrevivência ou reprodução do indivíduo?

Sabe-se que há uma diferença de gênero bem marcante com relação aos critérios de seleção de parceiros. Ou seja, homens e mulheres desejam – por natureza – características diferentes em seus/suas parceiros(as). Esse é um assunto exaustivamente estudado pela psicologia evolucionista (que de tempos em tempos apresenta novas evidências acerca de características diferentes) porém, para resumir, pode-se dizer que os homens tendem a priorizar sinais de beleza e juventude na hora de selecionar uma parceira, enquanto que as mulheres tendem a priorizar sinais de status e poder no momento de selecionar seu parceiro. Essa é a razão pela qual os homens competem tanto entre si para serem reconhecidos como “poderosos” (pois isso chama a atenção das mulheres), enquanto que as mulheres competem entre si para serem reconhecidas como “belas” (pois isso chama a atenção dos homens).

Partindo dessas constatações (solidamente embasadas em evidências científicas), é possível levantar a hipótese de que o aumento significativo do consumo de produtos de beleza por parte das mulheres em períodos de crise econômica serve para que elas fiquem mais atraentes e consigam se destacar, atraindo homens com maior capacidade de prover recursos (quando esses estão escassos), o que as ajuda tanto na sobrevivência quanto na reprodução.

Essa hipótese foi confirmada pelo último experimento descrito neste artigo. Os pesquisadores puderam concluir que esse “Efeito Batom” é significativamente mais evidente entre as mulheres solteiras e que estão à procura de parceiros para relacionamento de longo prazo. Isso porque, ao selecionar um parceiro para compromisso de longo prazo, as mulheres são muito mais exigentes quanto à capacidade deste homem em prover recursos.

Por isso, a ideia é que elas se embelezam mais, na tentativa de capturar a atenção do “macho alfa” (rico, influente e poderoso), e assim conseguir passar pelo período de recessão sem tanta preocupação.

Nota:

Caso você tenha se interessado em saber mais sobre os “critérios de seleção de parceiros”, assista a minha palestra intitulada: “A Princesa & O Cafajeste: A Psicologia do Amor” disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=YPqiBl3G8Kg

Referência:

HILL, S. RODEHEFFER, C. GRISKEVICIUS, V. DURANTE, K. WHITE, A. Boosting beauty in an Economic Decline: mating, spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 103, n° 2, 2012.

Fonte da imagem: https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjNshjLLZ4DL1NKMz2ie6e1YN9dnlhXvuAzqeWtISVmuLymbbN1WH9QCP-SfLslX1BQO4upSNvkkWh_sl6zBYltHdaIzemOfj0nEWJWkjoumk_F_Zgu6-P9suT4IHy_vQwJsQI3CT9JyQw/s870/header.png